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対象者は「いる」のではなく「なる」もの

1月7日にDayByDayインタビューをやって確信したことは、対象者とはそこにいる生活者がそのままインタビュー会場に「いる」のではなく、インタビュー会場で対象者に「なる」ものだという事実である。

DayByDayインタビューとは、同じ対象者に同じテーマでインタビューする方法論で、通常は「リクルーティングミス」として無効を宣言されるような状況を意図して作るものである。
その効果は、
・1回だけのインタビューでは難しい「メタ認知」的視点を対象者が持つ
・同時にモデレーターの分析視点が1回だけより「高く」なれる
の2点である。
前者は単にそこに「いた」だけで、質問に反応していただけの対象者が、質問者の質問の意味や背景を理解してきちんと反応できる対象者に「なって」くれる、ということである。
これをバイアスとして排除してしまうのは定量調査の発想であって、定性調査では積極的に促進させるべきインタビューの「雪だるま効果」であろう。
今回は、2回目の前に対象者に観察調査までやってきてもらったのでより一層効果的であった。

今後もこの方法論をみがいて行きたい。
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マクドナルド低迷の原因は「見えてしまっている」こと

1月7日に2回目のハロウィンインタビューの実験をおこなった。
今回はDayByDayインタビューの試みも兼ねて、12月4日のセミナーのFGIに呼んだ同じ対象者に同じテーマで呼んだ。
幸い5人とも参加してもらった。
テーマま前回12月4日と同じ「マクドナルド低迷の原因を消費者サイドから探る」とした。
ところが、インタビュー当日の7日から、マック製品への異物混入が大きな話題になってしまった。
インタビューそのものへの影響はほとんどなかったと考えられるので、今回の「騒動」とは別に低迷の原因を消費者サイドから探ったことになる。
結論は、
 ・トップの意思・戦略と現場のオペレーションの齟齬が消費者に見えてしまっている
 ・これまた、マーケティング戦略の「底」が消費者に気づかれてしまっている
の2点がマック低迷の原因であろう。
消費者(対象者)の印象(発言)で、
 ・ マニュアル通りの(過剰に)元気な挨拶がない。いらっしゃいませ!、ありがとうございます!の声が小さい
 ・ 店が静かになった。 → ワイワイ騒がしいのがマック。だから、気兼ねなく子供連れで行ける。
 ・ 店員の動きもスムースさがない。(外国人の店員がいるようになった)
 ・ ダメな新メニューを乱発し、そのくせ、「いいかな?」と思った新メニューがスグに消える
 ・ 露骨な経費削減(メニュー廃止、水を出さない)を行い、これもスグに元に戻したりする
などが、上記2点の結論を裏付けていると考える。
2011年5月に実施したアウラセミナーでのマックのイメージ『元気な友達がどんどんわいてくる』から、相当はなれてしまったのである。

今回もハロウィンインタビューのやり方を採用した。
さらにDayByDayインタビューを加えたが、その成果は別に書く。

Day by Dayインタビューとハロウィンインタビュー

2010年にDaybyDayインタビューという方法論を提案してそのままになっていました。
2014年の後半からはハロウィンインタビューという思いつきをなんとか方法論にまでしたいと考えています。
そして、この2つの方法論は融合できるのではないかと、これまた思いつきました。(方法論というほど大げさではなく、インタビューの工夫ぐらいです)

この2つに共通する要素は「内省と演技」ではないでしょうか。
DaybyDayの問題意識は、対象者も自分の意見・発言を自然に反芻・内省するはずなのに、それは分析には生かされない。
というものでした。
あるテーマでインタビューを受け、自分なりに回答して、謝礼をもらい、家路についたときや、その日寝る前に、インタビュアーの質問や自分の回答を反芻するのが自然と考えました。
対象者にとって関心をひくテーマであれば、当然そうなると考えて間違いないでしょう。
でも、その反芻や内省は対象者の心の中で発生しただけで、分析に使われる方途もないので消えてしまいます。
それを翌日以降、同じ対象者に同じ内容のインタビューをすることで生かせると考えたわけです。

ハロウィンの問題意識は、対象者はを素のままではなく「対象者・消費者」という役割を演技しているのではないか。というものでした。
対象者が、日常生活を送る生活者そのものではなく、質問に答える対象者として演技する人であるならば、違う人物に「なりきって」もらって演技してもらう場面をインタビュー中に作ってみたら、本人も気づいていなかったことに気づかせる効果があり、発言に厚みがでるだろう、という仮説が生まれたのです。

この内省と演技の視点を取り入れて、インタビュー調査の方法論の深化を計りたいと思います。
2015年1月7日の39回あうらセミナーで取り上げます。
是非、ご参加を → http://www.auraebisu.co.jp/semi-book/seminar_150107.html

感覚器からと脳からのデータ

アイトラッキング分析を体験したマーケター、リサーチャーは多いと思います。
一方で、脳波データを取得して分析した体験のある方は少ないかと思います。
そのいずれもデータは取得できたが、どう分析・解釈できるのかがよくわからない状態だったのではないかと思います。
定量調査でいうと、集計データは出たけれど、クロス分析さえできないと知らされて途方にくれる。
定性調査なら、発言録はあがってきたが、誰も知らない文字で書かれていた。
といった状況かもしれません。

では、視線データと脳からのデータを同一サンプルから同時に取得したらどうなるのか。
うまく分析・解釈できないデータをマージしてもどうにもならんだろう?ということも言えますが、とにかくやってみようと考えています。
アイトラで眼という感覚器官のデータを集め、その時「意味、認知、情感」を解釈している脳のデータを同時に見てみたいということです。
もちろん、脳の視覚野などの活動をダイレクトに計測できるわけではありませんから、視線データと脳波データが直接つながりませんが、同時に取得することに何らかのチャンスはあるのでは、と考えています。

2015年1月14日にアウラセミナーでトライします。
是非、参加してください。

競争の科学

論旨が崩れたり、エビデンスが不十分だったりで少しトンデモのにおいがするが、おもしろかった。
ほとんどの場面で競争があった方がパフォーマンスは上がる。
ただ、パフォーマンスに変化がない人、競争下ではパフォーマンスが下がる人もいる。
適応競争力と不適応競争力があって、前者は勝ちに行く競争力で後者は負けないようにする競争力。当然、全社のパフォーマンスが高いが、同じ競争(ゲーム)の中でも突然、守り(後者)になることがある。
男性は、勝ちをイメージして「無理な競争」に突き進むが、女性は勝ちの予測力に優れ、勝てる見込みがあれば、男性同様に競争に参加する。

遺伝子や脳機能、ホルモンに関する記述はちょっとあやしい。

根拠のない自信よりも自己分析に優れた方がパフォーマンスは高い。

子供とのじゃれ合いは子供の競争力を確かなものにする。
競争は後天的に習うものらしい。
東ドイツ国民は東西統合後も「競争(資本主義的競争)」に参加する意欲が生まれなかった。同じドイツ人なのに。
ここでも「動く」ことが大切らしい。(「行為主体性」とか言っているが)

母乳で子供を育てる母親はミルクで育てる母親よりも2倍攻撃的である。(ほんとか?)子供を敵から守る本能が発動するらしい。
プロフィール

aurak

Author:aurak
名前   石井栄造 ・ 男性
仕事   マーケティングリサーチ
住まい  東京都杉並区
http://www.auraebisu.co.jp/

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