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「ビッグデータ」も通り過ぎていく

山本一郎さんのブログ「ビッグデータもバズワードになったんだなー」を読んでタイトルのような感想を持った。
ネットリサーチ、MROC、ビッグデータとリサーチ業界は定期的に「黒船」が現れ、「今のままでは滅びる!」と脅されてきた。ネットリサーチは確かに訪問面接調査や代表性を葬り去ったがフィールドワークの主要な手法としてリサーチ業界に組み込まれた。
MROCも定性調査の画期的な手法としてインサイトという新しいコトバとともに登場したが、手法のひとつとして定着したのかどうかもよくわからない。
最新がビッグデータであろう。
スパコンの進化とともに流体解析、気象データ解析、遺伝子解析などは改めて言われるまでもなくビッグデータである。
マーケティング関連では、インターネットのログだけでなく、人々の行動記録(ライフログ)も収集・蓄積できるようになったことがビッグデータの条件を整えたと言っていいのだろう。

ビッグデータ分析の事例として例の「ビールと紙オムツ」の話がいまでも取り上げられる。
詳しく調べてないが、スーパーマーケットのPOSデータの分析から、男性の買い物では「ビルと一緒に買われるものとして紙おむつの割合が最も高い」という結果が出たということだ。
話は(解析は)ここで終わっているはずだが、「ビールと紙おむつを関連陳列(同じ場所に一見関連のないものを一緒に陳列する店頭の手法。Cook-Doのマーボ豆腐の素を豆腐売り場に陳列する。という方法)して売り上げを伸ばした」という尾ひれ(たぶん?)がついて話が盛り上がって行ったようである。

この話のウソ臭さを山本一郎さんのブログを参考にしつつ、いくつか挙げてみる。
・おそらく「インバスケット分析」の結果だろうが、ビールと紙おむつ以外の相関関係のデータが出ていない。
・他の組み合わせに比べて「有意」だったのかどうか。(『統計学が最強の学問である』でこのあたりは追及され ていたが本が手元にない。=アウラの本棚から無断で借りて行った人は早く返すように!)
 (有意差検定の考え方についても問題・限界があるらしい)
・男性の買い物客の割合がどれくらいかわからないと、関連陳列の効果(売り上げ増)が計算できない。
・主婦客が大多数であれば、この関連陳列はマイナス効果の危険もある。
・いくらデータに相関があってもビール(チルドケースもある)と湿気を嫌う紙おむつとを関連陳列できない。
・飲料と日雑のバイヤーが違う。利益構造も違う。
・ビールの売り上げに影響するのか、紙おむつになのかわからない。

以上のようにデータ解析は不十分だし、店頭の現場もわかってないし、「おはなし」の域を出ていない。
この「ビールと紙おむつ」以上の話題が出てこない限り、リサーチ業界の上を通り過ぎていくことになりそうなビッグデータではある。

気象データはもちろんビッグデータではあるし、スパコンでのシュミレーションに向いている。
遺伝子データでは、最近アメリカで10万人、100万人規模で全遺伝子データを解析しようという試みがあるそうだ。アンジェリーナ・ジョリーが乳房切除・再建で話題になったが、ビッグデータはそういった方面で発展しそうである。
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選択の自由から選択の恐怖

消費者がブランド選択(スーパーで歯ブラシを買う)する場面で選択肢が多い方が幸福感や満足感は大きくなる。買うときは1本の歯ブラシを選ぶだけだが、買わなかった数10本の歯ブラシも幸福感や満足感に貢献する。
だから、品揃えは大切なマーケティング要素である。

一方、「選択の科学」によると選択肢が多すぎると選択のプレッシャー、ストレスが大きくなり選択されずにスルーされてしまう。という実験結果から、P&Gはブランド数を絞り込むことで売上を延ばした。ということである。

この違いは製品ジャンル全体と特定メーカーのブランド展開の違いと解釈できるが、ブランド数は多い方が良いのか絞り込んだ方が良いのか疑問は残る。
ブランドがひとつしかなければ、それはブランドとは言えず、歯ブラシそのものとなる。
配給経済での話でマーケティングはいらない。
ブランドが2つ以上あれば、選択されなかったブランドの特性も選択したブランドとの比較の中で選択行為(自由意志)を豊かにしているといえる。
では、歯ブラシで言えば、何種類を越えると選択の自由が選択の恐怖に変わるのであろうか。
どこかで実験していないだろうか。

「対象者は見た」これからのマーケティングリサーチ

つらつら考えているうちに「調査対象者から見た」マーケティングリサーチの変遷と将来、という視点があるとひらめいた。
で、つぎの3つの時代に分けてみた。
①サンプルの時代
②モニターの時代
③複雑系の時代
である。
サンプルの時代はすでに過去となり、今は、モニターの時代が全盛であるが、複雑系の時代の足音が聞こえてきたというところであろう。(ネーミングが気がきいていないのは承知)

サンプルの時代は文字通り対象者はパントリーチェックのために選ばれるネジ(浅野先生のたとえ)と同じであり、そのロット(母集団)のなかのどのネジも選ばれる確率は同じである。
という信仰に近い考えがあって厳格に守られた。
選ばれたサンプルは細かく計測され、ロット全体の不良率(良品率)が計算される。
人間相手の市場調査なら、質問(計測器)に対して回答(計測)するネジとしてサンプルを扱うということになっていた。
サンプル(調査対象)はほぼ100%受動的で、選ばれて初めて自分がサンプルであることを知り、抵抗できるとすると「調査拒否」くらいしかなかった専制制度である。。

対象者にとってのこのファシズムは長く続いたが、インターネットの登場と普及のお陰で支配者そのものがいなくなるという幸運に恵まれた。
調査ファシストたちは次にサンプルのなかから「モニター」という名前を使って「囲い込み」を始めた。(もちろん、ナチスの収容所とは似ても似つかない)
モニターはサンプルと違って能動的である。
自ら「計測されたい」ともうし出ているので、サンプルの時代の苦労「回収率」の悩みは解消された。
当初は精確な良品率(不良品率)が計測できないとのクレームがあったが、出荷してみたらクライアントからのクレームはほとんどゼロで、今やこの方法が主流である。

このモニターの時代が続くと思われたが、モニターの時代を到来させたインターネットがさらに強力になったお陰でモニターの時代も終わるかもしれないという皮肉な現象が起こった。
この「複雑系の時代」の対象者はサンプル、モニターとして固定、特定できないのである。
こちらから働きかけることも難しく、相手が勝手に動いて、勝手に情報(質問→回答ではない)を上げてきてくれるのである。
こちら(調査主体)はそれらを取捨選択しているより「全部ぶち込んで、ブン回せば良い」ということで、それを可能にするコンピューターパワーも記憶装置をてに入れていた。
これはこれでめでたいことなのだが、気がついたらマーケティングリサーチという仕事への「死刑宣言」なのではないかと怯えるハメになってしまった。
この時代は「対象者」という名称も消えていくと思われる。

てなことを9日のセミナーでも取り上げる予定。

学芸員のちから

美術館の企画展のタイトルもよく見ないで入って観て、その企画に感動することは少ないだろう。
企画展そのものが少ないのかもしれない。
ほとんどは画家の名前をタイトルにした展覧会だろう。

学芸員という仕事はよくわからない。
各美術館、博物館には必ずいるはずだが、どんな人がどんな勉強をしてどんな日常的な仕事をこなしているのかわからない。そもそも資格とか試験とかあるのだろうか。
美術館、博物館が買い入れる作品の決定権はないだろうが、市場価値や当の美術館にふさわしいかなどのアドバイスをしているのだろうと想像する。
まさか、美術品の修復は学芸員の仕事ではないだろう。

先週観たブリジストン美術館の「セーヌの流れに沿って」という企画展が時間がたてばたつほど印象が強くなり、これを企画した人(学芸員?)に関心がわいた。
フランスどころか海外は2箇所しかいったことがないのでセーヌがどこをどのように流れているかは地図の上でしかしらないので、絵をみても景色が彷彿されるということはない。

印象はルソーの絵によっていると気づいていた。
目録で確認したが、記憶の通りルソーは4点でていた
最初の絵を見たときは「あ、ルソーだ」ぐらいだったが、歩くうちに2点、3点で非常に「暗い」ポイントになっていた。
今、目録のタイトルを見れば、セーヌと都市風景」というコーナーで4点だから、パリの街角の暗がりを表現していたのかと想像できる。
なかでも「要塞のながめ」は暗かった。
広島美術館蔵とあるから出張の際、見ていたかもしれないが、初めて見たと思う。

個別の作品だけでは表現しきれない展覧会全体のテーマ、雰囲気を作品の展示順序や場所で表現したとしたら、この展覧会の企画者(学芸員)は「相当なもの」なのではないか。
いまさらだが、学芸員にあこがれる。

センチメンタルジャーニー

4日は父親の「たちび」(年月は関係なく亡くなった日付をいう。ウチの近辺だけか?)なので墓参りにでかけた。ついでに散歩もしようととりあえず西武遊園地駅に、目の前に「おとぎ電車」(子供の頃はこう呼んだ。今はレオライナーという)があったので思わず乗ってしまった。
運転席のすぐ後ろにすわっていたら昔のことが思い出された。
たぶん、50年以上ぶりに乗ったと思う。多分初めての電車で、しかも華やかで、自分が場違いに思えて軽いパニックを起こして早く降りたいとひとりであせっていた。

それ以外何の感慨もなく西武球場前に降り立って不動様を抜けて狭山湖?に出た。
大きなえん堤を歩くと紅葉が盛り過ぎできれいだった。
このへんだと標高が低いせいか、もみじなのか枯葉なのか区別のつかない色もあるが今朝は空気がきれいで風もなくそれなりに美しかった。
遠くには完全に冠雪した富士山と奥多摩の山々が見える。
小学校の時、このえん堤を米軍が爆撃で決壊させるという噂が広がり、上空からわからないように湖面に「よしず」を敷き詰めたという先生の話があった。
そのときは「フーン、大変なんだ」と思ったが、今、見ると500キロ爆弾が直撃しても決壊には至らないだろうと考えなおした。こういったデマで人は動いてしまう。

そこから狭山丘陵を縦断して歩いた。
ガキのころの裏山、遊び場で懐かしい景色がいっぱい出てきた。
こどもの頃の道の記憶は確かで少しくらいの変化には全く迷うことはなかった。
木々が太くなったこと、松の木がほとんど消えてしまったことを除けば昔のままである。
ただ、金網と有刺鉄線で囲われてしまって、魚とり、篠竹とり(これは何つかったのかおもいだせない)に立ち入り禁止区域に入って水道局員(ここは水道局の用地)に追いかけられた場所にはいけなかった。
(皇室の鴨猟場もあったはず)

その後はもうないと思っていた神社がまだ残っていて、社殿の中に「とうろう街」のとうろうが積んであったのにはおどろいた。まだ、やっているのだろうか、とうろうまち。
この社殿の前で遊んでいて、幽霊が出て坂道を転がり落ちていったワルガキ10人くらい。
あれはほんとに幽霊だったのか、今でも不思議。

懐かしい家、新しい家、まだ変わらない表札の名前を確認しながらお墓へ。
死後の世界とか、先祖のご加護とかは全く信じていないが、ひとりの墓参りは好きだ。
プロフィール

aurak

Author:aurak
名前   石井栄造 ・ 男性
仕事   マーケティングリサーチ
住まい  東京都杉並区
http://www.auraebisu.co.jp/

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