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イソビスタ

ある空間での居心地はイソビスタで決まるそうだ。「イマココ」コリン・エラード早川書房
それほど広いわけでもない家でも自分の気に入った落ち着ける場所があるものだ。勉強部屋の机よりも居間の大きなテーブルの片隅の方が好きな子供、わざわざ、人が出入りする入り口付近に座り込んでいた祖母なども何故かわからないがその空間が好きで安心できたのではないだろうか。
この気に入った場所からの眺め(可視領域)のことをイソビスタというらしい。家という「閉じた境界」の中から見渡せる「開いた境界」、可視領域のことである。(わかりずらい)
人間は視界(view)と見晴らし(vista)と全景(scene)を用いて非常に効率よく空間を分析できる。
ひとめで空間の大きさや形態を理解し、形態の中の不規則性、複雑性、対象性を一挙に理解して自分の好みのイソビスタかどうかの判断ができるらしい。
このイソビスタを演出して自分の家を高く売る「フラフィング」という不動産業の手法が米国にはあるそうだ。

ここでグループインタビュールームのイソビスタを考える。
時々言われることだが、無機質な空間であるインタビュールームに生活者を詰め込んで質問攻めにすることが正しい消費者理解を得る方法か?という疑問がある。
その対策として、一般的には丸テーブルを取っ払ってソファーを絨毯の上に置き、低いサイドテーブルの上に飲み物を置く、フロアスタンドも入れて、壁には複製の絵画、カーテンも暖色系の落ち着いたものにする、という方法が取られるようだ。

これで対象者が落ち着いてインタビューに入れるのだろうか?
マンションのモデルルームのリビングを作ってもおそらく無駄な努力だろう。
理想のインタビュールームには、このイソビスタの考えを持ち込んだほうがよい。イソビスタは素材(ソファーやテーブル)ではなく空間の切り取り方だ。
インタビュールームの視界(view)と見晴らし(vista)と全景(scene)を各席から分析して素材の最適な配置を考えればよい。そして、できれば、座席は対象者に自由に選んでもらうのがよい。
さらに、インタビューが終わったら、一人ひとりのイソビスタを追体験しながらモデレーターは分析に入るのがいい。対象者の席に座ってみて、ある発言がどういったイソビスタの中で発せられたのかを考えるのだ。

現実にはムリな話だが。
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テーマ : マーケティング
ジャンル : ビジネス

喫茶店事務所

今朝の日経に山之口獏さんの詩が出ていました。

のんでものまなくても
ぼくはかならずなのだ
一日に一度はこの珈琲店に来て
いかにもこのように
ひとやすみしているのだ
置手紙の男はそれをしっているからで
この間の金を至急に
返してほしいと来たわけなのだ

手元にある昭和43年弥生書房から出た「山之口獏詩集」にはこの詩は収録されていません。
記事ではこの店をつきとめているようなことが書いてありましたが、こんな喫茶店を開発できないでしょうか。
ネットの普及で「電話番サービス」の売り込みはなくなりました。
一人事務所の脱サラ(これは死語か)さんは、皆、自宅のPCと携帯電話で事務所開きをしているのでしょうか。
そうはいっても借金取りが自宅にくるのはまずい。事務所を兼用できる喫茶店。スタバの一角に透明ブースが5つ、表札も看板もなし、ノートPC用のLANケーブルとコンセントひとつ。
月額2万円、コーヒー代は別、混雑時は退去。
もう少し、考えよう。

スタバフリークのペルソナ

いまさらですが、スタバユーザーのペルソナを作ってみます。

・31歳既婚女性、京王線初台駅から徒歩13分の2Kの賃貸マンションに2年前に入籍した夫と同居
・広尾駅から20分も歩く必要がある製薬会社のMR(会社はロシュの子会社で特殊な分野の薬剤を 扱っている)
・MRといっても自社薬剤を扱う病院が少ないので外出とデスクワークが半々。
・広尾駅前のスタバは入社5年後ぐらいにできたが、それ以来、毎朝、ドリップコーヒーのトールかグランデを体調に合わせて選んで、会社のデスクでPCを立ち上げながら飲むのが習慣になっている。
・夏の暑いときはラテ、キャラメルマキアートにすることもあるが、ほぼメニューは固定している。
・病院回りも電車を使うので、会社に帰る途中に時々スタバに寄るが、そのときは普段は飲まない物や新製品を試すのが楽しい。
・コーヒーそのものもおいしいと思うが、いろいろな飲み物が楽しめるのがスタバのいいところか
・時々、ケーキ類も食べるが気に入っていたメニューがなくなることが多い。(ニューヨークチーズケーキはおいしかったのに)

・他のスタバも行くが、圧倒的に広尾の店が多い。
・自分では相当なじんでいるが、店の方が適度になじんでくれているのがいい。ベタベタされるのは苦手。
・スタバの店員は教育されているのかそのあたりの「適度な距離感」がいい。
・最近、ミクシィの書き込みをノートPCからするようになったが、スタバの椅子とテーブルは使いづらいし、店内もバタバタしているし、店員の声がウルサイ。コンセントもないし、使えない。
・先月の営業中、オヤジくさいと敬遠していた「ルノアール」に入ったら、そういった目的に使えるコーナーがそれとなく設置されていて感動した。

・一応、籍も入れてはみたが、そろそろ出産も考えなくてはいけないし、そういった相談をしても真剣さが感じられず、ほんとにこの人の子供を生んでよいのかと漠然としたすれ違い感がある。
・子供を生んでも仕事は続けるつもりだし、と考えると入社した時より歩き方がオバサン臭くなっているのではと不安でウインドウに映る姿をチェックしている。
・喫茶店でノートPCを出したり、ルノアールに入ったり、オジサン化も進んでいる?

・自分がどんどん歳をとっていくのにスタバは若いままで、なんとなく自分には場違いかと思うこともある。近所の高校は制服での入店を禁止しているらしく女子高生がうるさいということはないが、20代のOLや子供を連れたセレブな若妻、ヨーロッパ系の外国人客が多い時は、素通りしてしまう。
・そういえば、スタバは一人で入ることが多い。
・ダンナは店内禁煙をいやがり、同僚のA子はミネラルウオーターしか飲まないし、飲み会の帰りはスタバは閉まっている。

そろそろ書き疲れてきました。
自分自身はスタバをほとんど利用しないので実感がわきません。(ペルソナライターとして失格?)
現在、こじんまり進行中の喫茶店の新コンセプト開発のために書きました。

喫茶店でできること

喫茶店が気になりだしたついでに喫茶店の新しいコンセプトを考えて見ます。
ユーザー(客)立場で発想するという現代マーケティングの根本概念にしたがって、喫茶店でしたいこと、できることを羅列します。
その中で、ライバルと目す「スタバ」が実現しているものは青字にしました。

1 おいしい、淹れたてのコーヒーを飲みたい
2 ゆっくり新聞を読みたい
3 本(小説、専門書、ノウハウ本)を読みたい

4 昼寝がしたい
5 打ち合わせ(ビジネス)がしたい
6 おしゃべりがしたい(仲間と)
7 遊びの相談(旅行、テニス、映画、なんでも)がしたい
8 街行く人を眺めていたい
9 出会いが欲しい(見知らぬ人としゃべりたい)
10カワイイ、かっこいいウエイトレス、ウエイターに会いたい
11待ち合わせ場所にしたい
12週刊誌(自分では買いたくない)を読みたい
13ヒマつぶししたい
14ノートPCで仕事がしたい(レポート、原稿書き、なんでも)
15ネットにつなぎたい
16ケータイメールがしたい
17テレビ(野球中継、サッカー中継、なんでも)が見たい
18コピーをとりたい
19軽い食事をとりたい
20焼きたてパンとコーヒー、ハンバーガー、フライドチキン、ポテト、ケーキ
21いろいろなコーヒーを味わいたい
22タバコを吸いたい
23化粧直ししたい、着替えたい、シャワーを浴びたい
24音楽を聴きたい
25みんなで歌いたい、カラオケしたい

これらの項目にどれくらい強いニーズがあるかリサーチする必要があります。
青字については厳密には考えていません。
最終的にスタバを競合とみるか、スタバとは別次元のステージの店を考えるかがテーマになりそうです。

スタバは喫茶店?

街の喫茶店の全盛期はいつごろでしょうか?
純喫茶という女給さん(完璧な死語)のいない喫茶店しか知りませんが、「喫茶店」でイメージするのはこんな店です。

ガラスドアを押すだけで、ガードレールのない舗装路から段差もなくひと続きで店の中に入っていける。ガラスドアには目隠しと店内の様子が外からもわかる(入りやすい)ためにセンスのよくない絵やデザインがある。
店内は、数年間は物置としてしか使われていないカウンター席があり、その反対側に4人がけのインベーダーゲームのテーブルが4つか5つあって、ついたて代わりの観葉植物が天井で折れ曲がっている。
同じ商店街の薬局の店主が報知新聞を広げたまま、マスターと顔も見ないで昨夜の藤田監督の選手起用を大声で批評しあっている。もう一人の客は近所の零細企業のサラリーマンで朝から居続けて店の週刊誌の山からアサヒ芸能を引っ張り出して読んでいる。それもたぶん3日前も読んでいた号をである。タバコの煙ががもうもうと立ちこめ、マスターの娘が出勤してきて入り口のドアを開けて換気している間は道路の騒音で会話もままならない。
このマスターの娘が出戻りで、赤ん坊を抱えながらカウンタの奥に入って行く後ろ姿は、いつもの疲れたミニスカートから肉感的とも言えなくはない2本の素足が出てその先はサンダル。(これも死語)
出戻った理由がわかるような、わからないような色気がある。

コーヒー、アイスコーヒー、紅茶、コーラにどういうわけか「かき氷」がメニューにあり、冬場でもメニューから消えない。
昼は日替わりランチの他にナポリタンが人気で、刻んだウインナソーセージとわずかなタマネギをケチャップだけで味付けした、うどんのようなスパゲティが固まりとなって大皿の上に乗ってくる。
それをまた、ズルズルと音をたてて吸い込む客がいて、たいがいそいつは片手でテレビゲームのレバーを握っている。

こんな時間が止まったような店は、道路という道路にアリバイ工作のめのガードレールを作った警察と建設省、さらには高度成長によるこじゃれた街作りプロジェクトに追われ、バブルの地上げ屋にトドメをさされて絶滅していったのです。
自分でも喫茶店は死語となり、スタバが一般名詞になりつつあります。
これでいいのだ。きっと。
プロフィール

aurak

Author:aurak
名前   石井栄造 ・ 男性
仕事   マーケティングリサーチ
住まい  東京都杉並区
http://www.auraebisu.co.jp/

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