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マクドナルド低迷の原因は「見えてしまっている」こと

1月7日に2回目のハロウィンインタビューの実験をおこなった。
今回はDayByDayインタビューの試みも兼ねて、12月4日のセミナーのFGIに呼んだ同じ対象者に同じテーマで呼んだ。
幸い5人とも参加してもらった。
テーマま前回12月4日と同じ「マクドナルド低迷の原因を消費者サイドから探る」とした。
ところが、インタビュー当日の7日から、マック製品への異物混入が大きな話題になってしまった。
インタビューそのものへの影響はほとんどなかったと考えられるので、今回の「騒動」とは別に低迷の原因を消費者サイドから探ったことになる。
結論は、
 ・トップの意思・戦略と現場のオペレーションの齟齬が消費者に見えてしまっている
 ・これまた、マーケティング戦略の「底」が消費者に気づかれてしまっている
の2点がマック低迷の原因であろう。
消費者(対象者)の印象(発言)で、
 ・ マニュアル通りの(過剰に)元気な挨拶がない。いらっしゃいませ!、ありがとうございます!の声が小さい
 ・ 店が静かになった。 → ワイワイ騒がしいのがマック。だから、気兼ねなく子供連れで行ける。
 ・ 店員の動きもスムースさがない。(外国人の店員がいるようになった)
 ・ ダメな新メニューを乱発し、そのくせ、「いいかな?」と思った新メニューがスグに消える
 ・ 露骨な経費削減(メニュー廃止、水を出さない)を行い、これもスグに元に戻したりする
などが、上記2点の結論を裏付けていると考える。
2011年5月に実施したアウラセミナーでのマックのイメージ『元気な友達がどんどんわいてくる』から、相当はなれてしまったのである。

今回もハロウィンインタビューのやり方を採用した。
さらにDayByDayインタビューを加えたが、その成果は別に書く。
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Day by Dayインタビューとハロウィンインタビュー

2010年にDaybyDayインタビューという方法論を提案してそのままになっていました。
2014年の後半からはハロウィンインタビューという思いつきをなんとか方法論にまでしたいと考えています。
そして、この2つの方法論は融合できるのではないかと、これまた思いつきました。(方法論というほど大げさではなく、インタビューの工夫ぐらいです)

この2つに共通する要素は「内省と演技」ではないでしょうか。
DaybyDayの問題意識は、対象者も自分の意見・発言を自然に反芻・内省するはずなのに、それは分析には生かされない。
というものでした。
あるテーマでインタビューを受け、自分なりに回答して、謝礼をもらい、家路についたときや、その日寝る前に、インタビュアーの質問や自分の回答を反芻するのが自然と考えました。
対象者にとって関心をひくテーマであれば、当然そうなると考えて間違いないでしょう。
でも、その反芻や内省は対象者の心の中で発生しただけで、分析に使われる方途もないので消えてしまいます。
それを翌日以降、同じ対象者に同じ内容のインタビューをすることで生かせると考えたわけです。

ハロウィンの問題意識は、対象者はを素のままではなく「対象者・消費者」という役割を演技しているのではないか。というものでした。
対象者が、日常生活を送る生活者そのものではなく、質問に答える対象者として演技する人であるならば、違う人物に「なりきって」もらって演技してもらう場面をインタビュー中に作ってみたら、本人も気づいていなかったことに気づかせる効果があり、発言に厚みがでるだろう、という仮説が生まれたのです。

この内省と演技の視点を取り入れて、インタビュー調査の方法論の深化を計りたいと思います。
2015年1月7日の39回あうらセミナーで取り上げます。
是非、ご参加を → http://www.auraebisu.co.jp/semi-book/seminar_150107.html

クチコミの方向性(口コミの昔、今)

インターネットがなく、テレビ全盛時代はTVなどのマスコミに対応するものとして口コミがあった。
口コミはほぼ「噂」と同義語で、よく、豊川信用金庫の取り付け騒ぎが口コミ=噂の実例として取り上げられていた。
マーケティングでは、「悪い噂(製品の欠陥など)」は「よい噂」の5倍(3倍か?)程度の伝播力をもつという分析結果(米国)が記憶に残っている。
口コミの爆発は、いつ、どこで、どのように起ったかは「後付」で説明できる場合はあっても、前もって予測することはできないと当時から言われており、マーケティングではコントロールできないものと認識されていた。

いっとき『口コミマーケティング』ということが言われたが、少しバズっただけで消えて行った。
ネットが普及し、携帯端末が浸透しても、あるいはそれだからこそ、口コミのコントロールなどできるわけがないという事実には変化がないようである。

消費者サイドでは、ネットの普及によってクチコミの活用が大きく変わった。
何を選ぶにしてもネットのクチコミ(カキコミ)を重視する。
・カキコミや評価が全くないモノはとりあえず「スルー」 ← 人気がない、売れてない
・悪い評価がなくて、絶賛のコメントだけだと怪しい ← 売り手側が何らかの操作をしている
・よいコメントが多く、多面的に評価され、悪い評価は「そういう人もいるだろう」と消化できるものが良い。
というようにクチコミ・カキコミを使っている。
ただ、このクチコミ評価を徹底するとそれが大きなストレスとなって「選択不能」「選択拒否」という事態になることがある。
「もう、わけがわかんない」状態である。
その時、消費者が頼るのは「権威」と「信頼感」のどちらかか、両方である。
権威は、専門家、専門性であり、信頼感は人物に負うところが大きい。
人物は、
・顔を知っている(家族、友人・知人、有名人)
・付き合いが長い(裏切られた経験が少ない)
の要素で信頼感が醸成されるようだ。
だから、「親しい専門家」が近くにいれば、その人の判断に従う。

現在の消費者は、広く多数のクチコミ情報を求めていて、親しい専門家のアドバイスも欲しがっている。
この相反する欲求をうまくひとつにまとめるサイト作りやそういった機能を持ったアプリを望んでいる。
この辺に新しいアプリの可能性があるかもしれない。



Pマーク

ベネッセも当然、Pマークを取っていた。
たぶん、ベネッセが下請け業者を使う場合も相手がPマーク保持業者かどうかをチェックしていたはず。
(チェックしてないか?)
そして今回の情報流出。
原因が犯罪行為とはいえ、Pマーク審査が二重にも三重にも無効だったことになる。
それなのに審査の強化をするらしい。
http://www3.nhk.or.jp/news/html/20140720/k10013149001000.html
強化はしていいから、あの提出書類の膨大さと零細企業では当てはまらない審査項目のチェックはやめて、もっと簡素化して欲しい。
審査を強化することと提出書類が増えることとは違うはずである。
扱う個人情報の数、質、利用頻度、保存期間が極めて少ない、低い、短い場合もあるから区別して欲し.。

利権として認めるから労力とカネを浪費させないで欲しい。

面接重視・人物重視

サラリーマン生活中に、中途採用者の面接を何回か受け持った。
面接で期待できるとした人が入社後伸びなかったり、面接でイマイチだった人が現場で使える人材だったりの結果が多く、自分は「人を見る目がない」と自覚した。
面接官がだまされるのは、
・人あたりがよい
・質問にハキハキ答えて頭の回転がよさそう、速そう
・積極性がコトバや態度に(自然に)表れている
などの見た目の印象である。
これにペーパーテストの成績がよければ、まず合格であろう。

ところが、この中途採用者が現場で「使えない」と烙印を押される。
とにかく、口先ではいろいろ言うが、手を動かさせると支離滅裂になるという。
次第にお荷物扱いになって、早い時期に辞めてしまう。
この失敗を数回繰り返しておぼろげに分かってきたことが、
・ウチの会社に応募するにはもったいないような出身大学や出身企業
・転職が3回目以上
・退社理由が自己都合
・ウチへの志望理由が明確で完璧
などの共通項である。

そうした中で、当時の上司に教えてもらった「人を見る目がない面接官」の対応策がある。
それは、応募者にその場で即興で「作文」を書かせるということだった。
そういう課題があるという事前情報は与えないで、その場で紙と鉛筆を渡し、例えば「自分の生い立ち」などのテーマと15分と時間制限を与えて書かせ、時間が来たら、有無を言わせず回収する。というものだった。

面接終了後、その文章をチェックするようにしたら、確かに上記のような失敗は減らせた。
作文を見て驚いたのは、学歴、職歴はもったいないくらいで、面接では完璧だった人の作文がひどい内容の場合があったことだ。
それは、
・語彙は豊富だが内容が意味不明。論理が破綻ではなく、そもそもない。
・2、3行で終わっている。
・時間制限内に結論(オチ)がかけない。ダラダラと書き続ける途中で終わっている。
などであった。
東大卒で大手シンクタンク出身者で弁が立って人当たりも申し分ない人の文章が、意味不明だったことがある。

こんなことを思い出したのは、最近の小保方さん問題のせいである。
小保方さんとは全く接点はないが、一連の報道を見ていると「ウィルニッケ失語症的性格」というのはあるような気がする。
もちろん、このコトバは自分の思いつきだが。
プロフィール

aurak

Author:aurak
名前   石井栄造 ・ 男性
仕事   マーケティングリサーチ
住まい  東京都杉並区
http://www.auraebisu.co.jp/

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