スポンサーサイト

上記の広告は1ヶ月以上更新のないブログに表示されています。
新しい記事を書く事で広告が消せます。

ダメな男

グループインタビューでそのグループの雰囲気を作る速さと深さは圧倒的に女性の勝ちで男性は完全に負けている。
小学校高学年から60代くらいまでの年齢層で男は勝てない。
20年くらい前は中学生までくらいの間と社会人になりたての頃だけ男が勝つ時期があったが今や全敗である。
幼稚園児と70代以上は性差がない。

5から6人の初対面の人が集まってひとつのテーマで話しあう場面で、男性はだんまりを決め込んで相手を探るか、妙にはねあがってそのばの主導権を取ろうと権威的になるタイプに分かれる。
モデレーターがラポール作りに苦労することになる。
女性はほとんどの場合、放っておいてもすぐにうちとけて自然な会話の流れができる。
ラポールができすぎてテーマから外れた話題で盛り上がってこまることもあるが、一般的にはやりやすい。

この男女差はどうして発生するのか
・女性は普段からおしゃべりで男性は無口
・女は意味のない会話も楽しめるが男は論理的に話そうとする
などが考えられるが、では何故、おしゃべりを楽しむ女性、それが苦手な男性という区分ができたのだろう。

最近、進化生物学やエソロジーの本を読み散らかしていて「人類の歴史、生きてきた時間の99%以上は狩猟採集生活で定住農耕生活はたかだか1万年くらいである。だから、われわれの行動は狩猟採集生活のパターンが組み込まれている」という表現をよくみかける。
狩猟は男の仕事で採集は女の仕事という分業もどの民族(人種)でも一般的らしい。
女が狩猟で男が採集、あるいは混合というパターンを採用した部族は進化の過程で滅んだとも言える。
この狩猟採集の分業が遺伝子に組み込まれ21世紀になっても性差として現れるのではないだろうか。

狩猟はは集団で行われるが、各自は離れていて、離れた意思疎通に使う声は会話より合図としての声であったろう。更に、声もなく身振り手振りの合図のほうが獲物に気づかれる心配がない。
こうした行動パターンが遺伝子に組み込まれている男はおしゃべりが苦手になった。
一方、採集生活では木の実や根っこは人間が近づいても逃げないので声を抑える必要はない。
各自がバラバラで作業するより集まっておしゃべりしながらの方が作業効率が上がったし、子供の面倒をみるのにも有利だったと考えられる。
こうして人類120万年の進化がグループインタビューの現場にもあらわれる。

モデレーションをしながら進化生物学的解釈を考えるのは楽しい。
スポンサーサイト

マーケティングリサーチの行動観察調査

マーケティングの世界でエスノグラフィーはまだブームなのか、すでに終わったのかがよくわからない。
エスノグラフィーを「看板」にした調査会社が現れていないところから判断するとこの手法は儲けに結びつきずらいという判断で間違いないようである。

それだけでエスノグラフィーを名乗るのはおこがましい手法として「行動観察」がある。
この手法は質問紙調査、インタビュー調査と同じくらい昔からある手法だが、前2者ほど利用度が高くなく、従って「手法の体系化」もなされていない。

質問紙を作る、おしゃべりと違ってインタビューする、ということは誰でもできることではなく一定の訓練が必要だが観察は誰でもできる。
誰でもできるが、そこからある意味ある情報を引き出すのが難しいのである。
質問紙ができあがれば、インタビュースクリプトができれば、おおよそのアウトプットの構想は描けるが、「行動を観察しましょう」だけではアウトプットが全く想定できない。

最も質問紙調査やインタビュー調査では結論があいまいなときに「じゃ、実際の行動を観察してみよう」という場合が多いので、全くの手探りの行動観察という場面はほとんどない。

行動観察の基本は
・いつ、どこの、誰の行動を
・どのような状況・場面で
・何をしるために
・どんな手段・媒体で
観察するかを決めることである。

例えば、
・朝食仕度時の、その家のキッチンでの、主婦の行動を
・冷凍食品を使う場面で
・お弁当用の冷凍食品のコロッケの新製品開発のために
・天井2ケ所からのVTR録画・録音を再生することで
観察する。というようなことになる。

これを同一テーマの定量調査の対象者で、さらにグループインタビュー、1on1に協力してくれた主婦、数人に実施できれば、文字通りのシングルソースのデータが取れることになる。

ただ、こういった行動観察をやってみると行動観察データが「ノイズと無駄」の山であることに気づく。
使える部分が極めて少ないか、全くないということもある。

今日、小林朋道「ヒトはなぜ拍手をするのか」動物行動学から見た人間 を読んだ。
(この先生は「先生!カエルが脱皮してその皮を食べてます」などを書いている)
マーケティングの行動観察とは違うのは当たり前だが大きく違う点は動物(ヒトを含む)の行動を「進化論」の視点で観察し、分析・解釈していることである。
具体的な視点は
・子孫をたくさん残すという遺伝子のミッション、行動では優勢(優性)な配偶者を探す。
・ヒトの数百万年の99%は狩猟採集生活で、狩猟=オトコ、採集=オンナの分業は遺伝子に組み込まれている
という2点に集約できると思う。

マーケティングの行動観察ではこんな「鈍い」(大きすぎる)視点では有効なアウトプットは出せない。
ただ、このように視点(仮説)を「固定」して観察対象をたくさん集めるという方法は有効だと思う。

やってみたいが、カネと時間がかかりすぎる。
早く安い質問紙調査(ネットリサーチ)やグループインタビューで十分だとなってしまう。

「ことばと思考」のエスノグラフィー

岩波新書で今井むつみさんという人の「ことばと思考」を読んだ。
認識や思考は言語を使って行われるので言語に規程される、だから、母語が違うと認識や思考が違ってきて相互の理解は不可能、とまでは言わないが、基本的に理解不能な部分が生まれる。
一方、言語にはどの言語にも共通の構造があるから認識や思考は共有できる。
どちらか一方が正しいということではないらしいが、思考や認識は言語を使って行われるという部分が気になった。
それは間違いないのだろうが、言語を使わない認識は思考はないのだろうか。
あるいは言語のクビキを取り払って考えることや理解することは不可能なのだろうか。
トーテムとかトーテミズムとか名詞をラベリングする前のそのものや習慣(姿・形、動き)を認識し、意味を考えるというその瞬間から言語が入ってくるのか?

野生の思考も「野生の思考」という書物で言語化されて初めて認識の対象になったのだろうが。
エスノグラフィーと言語の関係をもっと考えなくては。

エスノグラフィックインタビュー再び

10月27日のTwittcherの会で佐々木さんの講演を聞いた。
佐々木さんはプロダクトデザインの開発にリサーチ、特にエスノグラフィックなリサーチを組み込んでクライアントに提案し、多数の実績を積み上げて来られたようだ。(ご本人はあまり自慢話らしきことは言わない人柄らしいが)
示唆にとんだ講演内容で、早速、自分のクライアントへの提案書にアイディアを借用させていただいた。

自分なりに印象に残ったことは、
①エスノグラフィックリサーチは開発者本人(デザイナーさんなど)がやってこそ価値がある。
②観察し、質問し、実際に動いてみる(もらう)ことから「発見」するプロセスがエスノである。
③対象と信頼関係を作ることが前提である。(冷たい観察者だけではダメ)
④従って、リクルーティングからエスノグラフィックに行う。(ネットを使っても最後は会話してから)
などである。

自分の理解からは「エスノグラファー」という職業は成立しないと思う。
欧米の企業には多くのエスノグラファーがいると言うことだが①の条件はどのように満たしているのだろうか。
質問すればよかった。

自分としては終わっていたエスノグラフィーに関して問合せがポツポツある。
何か新商品を企画しよう。

DaybyDayインタビューはエスノグラフィー

DaybyDayインタビューはエスノグラフィックインタビューに分類できる。
エスノグラフィーの主要部分は「参与観察」と「ケーススタディ(の社会文化的解釈)」であると考える。
DaybyDayインタビューは参与観察ではないが、通常のインタビューよりも対象に「参与」できる方法であり、集計などしない「ケーススタディ」である。
何故、通常のインタビューより「参与」できるかというと
・時間の流れと断絶がある
・断絶の間に省察の時間がある
・2回目のインタビューでより共感的に対象の生活を想定できる
という特徴があるからである。

インタビューでは、対象と観察者の間にほぼ完全に同期した時間が流れる。
会話での同期時間にわずかなズレがあると非常なストレスを感じてコミュニケーションを阻害する。(テレビの遠隔地同士のインタビュー、会話で感じるむずがゆさ)
現実のインタビューでは、空間を共有するので時間の同期は確実に保障される。(電話で相手が沈黙すると不安になるが面と向かっていればそれほどでもない)
インタタビュー(会話)が続いている間は観察者と対象双方がお互いの時間の流れ(意識の流れ)に参与していることになる。

そして、約24時間、時間の同期が完全に切れる。
当のインタビューは双方に関心のあるテーマで行われるはずだから、この断絶の間にインタビューに関して省察する意識が生まれる。
独自の時間・空間の中でテーマや発言・反論・意識・感覚について再構築が行われる。

その状態で翌日、再び、インタビュー(会話)すれば、双方の「参与」の意識は強化されている。
観察行為は制限を受けたままだが、観察者、対象者ともに参与意識は高まっている。

以上からDaybyDayインタビューはエスノグラフィックインタビューといえる。

プロフィール

aurak

Author:aurak
名前   石井栄造 ・ 男性
仕事   マーケティングリサーチ
住まい  東京都杉並区
http://www.auraebisu.co.jp/

最新記事
最新コメント
最新トラックバック
月別アーカイブ
カテゴリ
検索フォーム
RSSリンクの表示
リンク
ブロとも申請フォーム

この人とブロともになる

QRコード
QRコード
上記広告は1ヶ月以上更新のないブログに表示されています。新しい記事を書くことで広告を消せます。