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コンセプトチェックのハロー効果

『ココロの盲点』p40~43 ハロー効果

ハロー効果は「人は見た目が〇〇%」ということである。
この本では、美人が窃盗を犯した場合は「(あんな美人が盗むなんて)何か理由があるんだろう」と罪が軽くなるのに対して、同じ美人が詐欺罪でつかまると「天賦の美しさを詐欺に悪用するなんて(許せない)」ということで罪が重くなる。という例でハロー効果を説明していた。

コンセプトチェック(比較)の時にハロー効果で結果が歪むことがある。
コンセプトが数案(PQR)あって、いずれかの方向性に決めたいというテーマでインタビューする時を想定する。
コンセプト案にパッケージデザインの「絵」を入れた方が、わかりやすいという理由でデザイン画をつけて評価することがある。
この時、デザイン(絵)の良し悪し、好き嫌い、インパクトなどでコンセプトが評価されてしまうことがある。
文章表現されたコンセプトそのものは評価の基準から外れてしまい、絵が気に入ったかどうかだけで選択されてしまうのである。
そこまで極端ではなくても、コンセプト評価に「絵」のハロー効果が大きくなる場合がある。
絵が気に入ったのか、コンセプト(考え方)が気に入ったのか、どちらだ?とプローブすれば、このバイアスはある程度矯正できるが、ハロー効果そのものをゼロにすることはできない。

そうかといって、文章だけのコンセプトシートより、やはり、絵があった方が評価はしやすい。
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仕事   マーケティングリサーチ
住まい  東京都杉並区
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