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グループからチームへ

FGIの「グループ」は「ミニマーケット」を作る単位と考えていた。
調査のために恣意的に集めたのに「こういう人達はどれくらい存在するのでしょうね?」とあたかも代表性のある抽出をしたかのような錯覚で質問してくる人もいて閉口していた。
そこでFGIに代表性を期待してはいけないし、客観的なデータが取れると思うのも間違いで、たまたま集められた5~6人の小集団で、小さな市場(ミニマーケット)を作ってそれを観察するのがFGIだと考えるようになった。
 ・生きた市場であるから、イノベーターもフォロワーもいる
 ・インフエンサー的人もいるし、情報発信も受信も不活発な人もいる
そういった人達が当日のテーマにどう反応し、その反応がどのように伝わるのか、伝わった先でどんな態度変容が起こるのかを観察できるようにモデレーションすべきなのだ。
ミニマーケットをダイナミックに動かすのがモデレーターの腕のみせどころだろう。
だから、製品やブランドの評価を聞くとき「挙手」させるのは最低の悪手だと思っている。(言われれば挙手させるが)

で、最近、FGIのグループを「チーム」へ変身させることができないかと考えている。
その時のテーマをいっしょに考える対象者の集まりと考えるのである。
反応を計測され、観察されるだけの対象者から、主体的に当のテーマの「問題の発見からその解決方法まで」を一緒に考えるチームになってもらうことはできないだろうか。
マーケティングの専門家ではないが、消費の専門家である人達が小集団を作り、自由に意見交換できる「場」がセットされているのに一方的にマーケターの立場から計測、観察するだけではもったいないと思う。

この「グループからチームへ」FGIを発展させることをめざしていきたい。
それが、アクティブインタビューである。
そして、マーケター側もチームを作って消費者(対象者)チームと競わせるという発展も考えられる。
FGIの再構築。
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Author:aurak
名前   石井栄造 ・ 男性
仕事   マーケティングリサーチ
住まい  東京都杉並区
http://www.auraebisu.co.jp/

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